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什么是软文营销 软文在有效和有罪之间  

2014-03-10 21:31:41|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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内容提要:软文营销教程,A─是对消费者的有用的信息;B─它的不规范与不科学性日渐明显;C─软文已经被看作一种重要的营销与品牌推广的;D─费用多为媒体记者个人所得;E─开辟一些企业专区;F─不代表本报对其内容的真实性的认定;G─实在是一个值得思考的问题;H─公关公司的职责更多是与企业共同挖掘有价值; 软文推广 软文推广教程

何谓软文

软文软文营销技巧,软性文章。对行业内人耳熟能详,行外人不明就里。

究竟什么是软性文章,相信外国人是看不懂的。因为这几乎可以算是中国特色的东西。文章之所以软性,而不能“硬”起来,主要是两个因素:一是相对于“硬性”广告而言,广告是通过直接的媒介购买来实现的,只要不违反广告法,广告主想要说什么那是他自己的事儿;而“软文”则没有这么硬气,说什么企业说了不算,还要看媒体关键是这个版面的记者或是编辑想让你说什么。二是软性文章在操作上的弹性,广告版面或是广告时段都是明码标价,最多有个什么优惠的折扣,总体上是可以光明正大能说清楚的;而软文软文推广技巧则不然,不仅要像“硬性”广告一样,要看媒体影响力的大小,还要看你跟媒体记者编辑的私交,以及你能给记者编辑的“好处”。目前,许多企业或公关公司大规模操作“软文”,已经到了可以“明码标价”的地步,只是它仍然游走于“有偿新闻”与“文字广告”间的灰色地带罢了。

软文,何时兴起,无从考证。大约可以说与“新闻炒作”同步。虽然并不是谁都知道软文为何物,但炒作却是个个都清楚。目前,几乎绝大多数企业都清楚了炒作是怎么一回事。相当多的企业已经习惯于运用这一所谓“营销利器”,为许多医疗保健品企业所推崇的“脑*金”软文怎样做软文营销炒作就是一例。

有的人将“软性文章”归结为隐性广告,将企业的意图通过文字广告甚至新闻稿件的形式来传递给公众,均属此列。从目前大多数企业所认同的“软性文章”来看,主要包含几种形式:

一、 与图形广告一样购买版面的文字广告。这类软性广告投入大,可信度差,是一般企业最不愿意采用的形式。如“革命性的突破——××××为乙肝患者带来福音”。

二、 企业赞助的专栏文章。这类文章投入成本较广告为小,多以科普或行业动态形式出现,为增强文章的可信度,往往企业的联系方式隐去,但企业仍有较大的发挥空间。如“×××家居装修百问”、“企业e化的十种解决方案”等。

三、 企业或行业新闻。这类文章一般通过企业的公关部或企划部与媒体记者编辑联系,完全以新闻的形式出现,可信度最高,投入最小(基本上不与媒体的广告部发生联系,费用多为媒体记者个人所得),但企业想自由发挥的空间也最小,即所谓的有偿新闻。如“××××销量居全国第一”等。

准确地说,三类软文软文营销策略有极大的不同。将三者笼而统之,不尽合理。

软文的毁与誉

为什么很多企业会乐于做软性文章呢?究其因,一是软性文章可以比硬性广告承载更多的企业信息。第二,软性文章可以较低的付出获得更大的回报,尽管官方三令五申杜绝有偿新闻,但在许多时候,媒体记者收红包办事儿早已经是“公开的秘密”。而在表现形式上因其大多以文字形式表现出来,如果再加上一个“本报讯”或是“本报记者”报道,公众对其信任度明显高于广告。

软性文章这个曾经见不得光的东西,现在已经堂而皇之地出现在很多营销书籍里面,乃至有些MBA的课堂上,软文已经被看作一种重要的营销与品牌推广的手段来专门讲述。许多教材已将软文看作疾风暴雨、雷霆万钧的大规模广告投放不同的润物细无声的品牌造势活动。为什么官方与营销界对软文的态度如此泾渭分明呢?

从以下的例子我们可以看到其中的一些端倪。

某保健品企业在对其产品包装宣传的时候,曾大量运用软性文章,其中主要的传播要点就是38位诺贝尔奖获得者与该产品的联系,据称是某著名广告策划人的杰作。该产品上市后,一时间,媒体广为宣传报道,“权威中央媒体报道达数十篇,地方媒体、专业媒体的报道和文字广告不胜枚举,有些报纸甚至辟出专号。这些报纸成捆堆放,向消费者赠送。”但逐渐开始有人对此提出质疑,著名的学术打假网站“新语丝”首先发出不同的声音,而后新华社、南方周末等媒体也作了深度报道,还援引了许多专家进行反驳,称其产品营养价值“和米粉没有太大的差别”。包括有牵涉在内的3位诺贝尔奖得主也对该产品宣传提出了澄清。

可以说,这样誉也媒体、败也媒体的软文软文营销经典案例炒作,最终谁会受益,谁会受损,实在是一个值得思考的问题。

当然也有很多软文宣传成功的例子。××乳业,是福建一家实力不俗的生产液态奶的地方品牌。但在全国知名度不高,与伊利、蒙牛等名牌有相当的差距。2003年,他们在进军全国市场时,选择了广州一家经验丰富的公关公司,进行整体新闻策划。经过深入的市场调查,这家公关公司发现××乳业在经营方式以及产品品质方面,有很多独到优势,于是他们利用将之归纳为“奶源+规范牧场”的模式,同时展开了大规模的造势活动。××乳业在广州以及全国市场品牌知名度提升很快,几个月下来,在广州的销量紧随伊利、蒙牛之后,该企业的老总将市场提升的头功记在了有效的新闻宣传上。

可以说,企业需要有一个与消费者深度沟通,细致介绍产品、企业形象的渠道。这就是软文软文推广之所以存在的基础。另一方面,我们有的媒体或是媒体从业人员利令智昏,为虚假宣传鸣锣开道,甚至同流合污,则成为软文为人诟病的主要原因。而有些媒体因为有某些软文如何做软文推广炒作的恶例,完全拒绝企业信息的披露,显然也非明智之举。

叫停“软文软文营销资讯”,势在必行

有学者指出,软文作为中国独有的现象存在,与我们现在的媒体环境有极大的关系。可以说媒体在当前的双重特性——市场经营的主体与官方传播声音的渠道成就了尴尬的软文软文营销的好处是什么。公权力的职能有时反而成为局中人趋利寻租的有利条件。而企业有作为广告之外进一步与消费者沟通的需求(虽然目前大多数时候是单向的),而消费者也有进一步获取新产品或者选择新品牌信息的需求。本来是一件合情合理的事情,却在现实的环境中被扭曲了。软文成为一些企业虚假宣传的载体,也成为部分媒体从业人员牟取私利的手段。

一些公关业从业人员也对“软文怎样做好软文营销”的说法颇有意见。在一个关于软文什么是软文营销话题的讨论中,一位公关业者说,公关稿不等于软文。真正好的公关稿件凝聚了企业与公关公司对有价值信息的提炼,是对消费者的有用的信息,符合媒体对新闻的要求,为公众获知财经与产品信息拓宽了渠道。文字广告式的“软文”不应该归为公关稿之列。

另一位资深公关策划人对软文现象认为,目前营销圈里认定的“软文怎么做软文营销”范围太宽泛。目前软文软文营销怎么做越来越倾向于文字广告,其所包含信息的真实性与可信度也越来越受到怀疑。这对于企业的信誉与媒体的权威性都是一个损害。严重的企业甚至可能触及商业贿赂的雷区,相关的记者和编辑也可能面临受贿的指控。近期朗科中国公司高层被撤换,给很多企业敲了警钟。正确的做法是疏导与规范:一方面企业和媒体业者必须自律,避免触法;另一方面,媒体亦应相应变革。在纯广告信息之外,开辟一些企业专区,将企业信息放进去,并标明“以上信息由××企业提供,该企业承诺对本信息内容真实性负责,本报仅为读者获得更多信息刊载该信息,不代表本报对其内容的真实性的认定。”而对于涉及企业的有价值的新闻,媒体也无须谈虎色变,合则用,不合则弃。公关公司的职责更多是与企业共同挖掘有价值的新闻元素,与媒体进行意见沟通。

广州*传播机构副总经理钟*提出了“软文软文营销是什么”一词应当废止的说法。软文软文推广教程作为是本土企业为营销传播的整合生造出来的一个词汇,随着市场经济的发展,它的不规范与不科学性日渐明显。更准确地划分应该是平面广告就是平面广告、文字广告就是文字广告、专栏文章就是专栏文章、新闻稿件就是新闻稿件。公关作用主要在于后两者,这种外国人看不懂,中国人猜不透的说法,已经到了退出历史舞台的时候了。

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